空气炸锅销量下滑三成,小家电为何总是“未大先衰”?

2023-03-14 / 346

从顶流爆品到明日黄花需要多长时间?空气炸锅的答案是,两个月。

过去两年,空气炸锅是小家电领域最强势的爆款产品。2022年,空气炸锅零售额仍能同比增长49.2%。但到了2023年,空气炸锅销量急转直下,今年前两个月,空气炸锅线上、线下渠道销量较去年同期分别下滑28.98%、38.31%。

空气炸锅急速坠落,是小家电行业困境的又一次展示。小家电行业曾被寄予厚望,有机构甚至预测到2023年,小家电市场规模将超千亿。但现在来看,小家电不仅距千亿规模相差甚远,甚至还总是出现“未大先衰”的情况。

2022年,小家电小家电总体销售额同比下滑6.7%,如果不算空气炸锅,其市场规模同比下滑14.1%。就连美的集团董事长兼总裁方洪波也在反思自家业务时提道,“美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。”

为什么空气炸锅销量急转直下,小家电的发展又远不及预期?

本文持有以下核心观点:

1、空气炸锅透支了市场需求。空气炸锅可一键烹饪,居家红利以及社交媒体的狂轰滥炸,很多不会做饭的年轻人入手空气炸锅,但冲动下单后,空气炸锅产生了搁置现象。闲鱼发布的年度十大无用产品中,空气炸锅位居首位。疫情放开后,餐饮开业,居家增益完全消失。

2、空气炸锅被集成化产品打败。老板、美的等品牌推出蒸烤炸一体机产品,集成了空气炸功能。对于居住面积普遍较小的中国家庭,功能更全面的家电产品很容易击败应用场景少,使用频率低的单一属性产品。

3、小家电很难跑通量价齐升的逻辑。小家电功能单一,产品升级空间有限,很难通过高端化实现量价齐升。同为新兴品类,空气炸锅只能是降价促量,而干衣机走的是量价齐升的路线。

/01/销量下滑三成,空气炸锅骤然降温

空气炸锅虽然这两年才火,但产品历史却比我们想象的早很多。

其产品原型最早可追朔至1990年,美国QNC公司推出了商用空气炸锅——Quik n Crispy Greaseless Fryer(无油脂炸锅)。但由于体积大、操作麻烦等痛点,这款产品只能应用在酒店、商超等商用场景。

而在家用场景中,由于遍地都是麦当劳、肯德基,而且炸锅、烤箱也能做出“油炸”产品,因此很长一段时间内,空气炸锅并没有出现在家庭场景中。

直到2005年,一名荷兰工程师Fred因不满意通过电视购物买的「零脂肪」油炸锅,触发了亲自发明一种「更好」炸锅的想法。2007年Fred优化了空气炸锅模型,产品变得小巧易操作,随后Fred和飞利浦接触,最终由飞利浦在2009年推出了第一款家用空气炸锅-Philips Airfryer。

新产品想要迅速打开市场,总得要有噱头助阵。飞利浦选择主打健康牌。相比烤箱、炸锅需要用油烹饪,空气炸锅可无油烹饪,其可利用热风代替热油来达到油炸食物的效果,因为在密闭空间内急速循环的热流,也可以带走食物表层的水分,从而呈现出类似于炸的效果。靠着“健康‘’,飞利浦也迅速打开了全球市场。

待产品专利保护期过后,2015年九阳、美的等国产品牌开始推出空气炸锅。但彼时空气炸锅销售不温不火。虽然产品强调健康,但经常在家做饭的那代国人并不想买一个功能类似的产品。

疫情带来的居家红利,才使空气炸锅靠方便打开了年轻人市场。打开市场的手段不是健康而是方便。疫情时,被困在家只得自己下厨的上班族们,发现只需要把食物丢进空气炸锅里,就能收获一份食物。从而使空气炸锅在年轻人中盛行。在小家电总体销售额同比下滑6.7%的2022年,空气炸锅零售量和零售额分别同比增长55.1%、49.2%。

但时间来到2023年,空气炸锅的境况急转直下。奥维罗盘监测数据显示,今年前两个月空气炸锅在线上、线下渠道的销量均出现了下滑态势,比去年同期分别下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康数据也有类似结论,进入2023年后空气炸锅的月零售量均值仅有去年的77%左右。

那为什么去年还在高速增长的空气炸锅,开始急速坠落了呢?

/02/被家电一体化趋势打败

疫情期间销量透支,是空气炸锅骤然降温的直接原因。

2022年,作为小家电的新兴品类,空气炸锅市场规模为66.2亿元。而据贝哲斯咨询数据,小家电中产品历史最久,需求最普遍的电饭煲市场规模不过69亿。

在疫情期,空气炸锅品牌利用社交媒体快速催熟了市场,仅2021年最后一个月,空气炸锅就四次登上微博热搜。社交媒体轰炸再加上产品价格本身也不高,很多不是经常做饭的客群也添置了空气炸锅。但冲动下单后,空气炸锅后续产生了搁置现象。在闲鱼发布的年度十大无用产品中,空气炸锅就位居首位。

屋漏偏逢连夜雨,本就有些需求透支的空气炸锅,在疫情放开后,使用场景被进一步压缩。

炸鸡、炸薯条是空气炸锅最被广泛应用的场景。但疫情放开后,大家不再需要封控在家,市面上的炸鸡店、汉堡店纷纷开业,消费者可以随时随地买到炸鸡等商品。

并且空气炸锅炸的东西,整体偏硬偏脆,而炸鸡店用油炸锅炸出来的商品,口感更好。所以,街面店开业后,用户对空气炸锅的需求自然也会下滑。

需求透支只是影响了空气炸锅一时的销量,空气炸锅更大的挑战是家电一体化趋势,即家电产品融合趋势下,空气炸锅正在变成大家电产品的一个性能。

由于我国厨房面积较小,人均只有6平方米左右,消费者在安置水槽和烟机灶具后,通常只能在增加一项产品,因此产品集成成为趋势,很多大家电融合了小家电功能。而具有空气炸锅替代功能的产品已经出现。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等品牌一同推出了蒸烤炸一体机的产品,便集成了空气炸功能。

从品牌方的反馈看,相关产品取得了较好表现。老板电器蒸箱事业部部长也提到,“老板蒸烤炸一体机推出后市场反应相当不错,毕竟一个机器多了一个功能,对于厨房面积普遍偏小的中国用户家庭而言,在空间上做减法、在功能上做加法的集成厨电明显更容易获得用户青睐。”

实际上,空气炸锅被集成产品取代的挑战,也曾在豆浆机和榨汁机等产品上发生过。2014年,集合了榨汁机、豆浆机、冰激凌机、料理机、研磨机等产品功能的破壁机进入中国市场,仅仅四年后,破壁机市场规模已经突破百亿。但同期,被集成的产品市场规模均出现负增长。以豆浆机为例,2017至2020年,市场份额近7成的九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台,销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。

空气炸锅遇冷,其实是整个小家电行业做不大的映射。

/03/小家电“未大先衰”

小家电曾被寄予厚望。在家电格局早已固化的情况下,2019年出现小家电风口,小熊电器、北鼎股份等小家电企业迎来上市潮。家电市场大盘稳定的情况下,不少投资人认为小家电能够拉动整个家电市场的增长,甚至有机构预测,到2023年,中国小家电的市场规模将超千亿。

但如今小家电不仅行业规模也未达千亿,甚至还差点拉了整个家电行业的后腿。据奥维云网(AVC)数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)零售额规模7081亿元,同比下滑7.4%。同期,小家电总零售额520.3亿元,同比下降6.7%。但如果去除掉现象级产品空气炸锅品类,小家电零售额同比下降14.1%。

小家电行业发展不佳也引起了品牌方担忧。美的集团董事长兼总裁方洪波对自家业务反思时提道,“美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。”

小家电市场规模快速萎缩,部分是源于有上文提到的集成化原因-所有功能属性单一的小家电产品,都存在和空气炸锅类似的问题,应用场景少,使用频率低,一旦有其他功能更全面的产品出现,这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化,甚至淘汰。

但更重要的原因是,小家电无法跑通“量价齐升”的逻辑。2022年,小家电线上零售均价201元,同比提升9.7%,线下零售均价465元,同比提升4.5%。但从销量表现看,均价提升后,小家电很难留住客群。同期,小家电零售量同比下降12.7%。提价后,出现了客户流失,小家电市场规模依然出现了下降。

但大家电部分品类能够实现量价齐升。比如干衣机,2021年线下干衣机均8593元/台,同比增长11%,到2022年一季度,干衣机均价再次提升至8933元/台。但持续提价并未对销量产生影响,2022年前三季度,干衣机零售量同比增长27.1%。量价齐升下,2022年前三季度,干衣机销售额同比增长29.4%。而在小家电中,同样作为新品的空气炸锅走的确实价降量升的路线,其均价从2018年的488元/台下降至2021年的325元/台。

小家电无法跑通量价齐升的也不难理解,小家电产品技术应用较为单一。当产品发展到一定程度后无法实现高端化,如豆浆机、榨汁机等产品功能单一,产品本身很难在有升级空间。但大家电如干衣机可通过节能、降低衣服损伤、防皱、消毒等新功能做升级。高端升级下,6000元以上的干衣机产品占比从2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。

以此来看,集成产品的冲击以及无法做到高端升级,使小家电的生存处境变得愈发艰难。如何扭转市场萎缩的颓势,小家电或许只能依赖下一个爆款。


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