不确定性还是今年家电市场关键词,你准备好了吗?

2023-03-03 / 231

进入2023年以来,各种不确定性因素,仍然充斥在一线市场的家电厂商竞争之中。让众多厂商感受到的是“焦虑”、体验到的是“艰难依旧”。

不确定,这将是2023年中国家电产业在新周期发展中的唯一主题。

或许,很多家电厂商还没有想明白,也没有想去整明白,不确定性已经成为当前家电产业、家电市场和家电竞争的最大趋势和潮流了。

置身一线市场,在家电圈看来,各种不确定性如今正在扑面而来。比如产品、市场、渠道、用户、消费等,就是一轮的不确定性追赶着新一轮的不确定,唯一的不变就是“市场变化”的频率和“消费变化”的力度,以及“厂商竞争”的内卷度,均呈现加剧的状态。

比如说,最近一段时间,很多家电企业都在忙碌和奔跑,特别是各个家电企业的营销负责人带队,包括市场、渠道、品牌、推广等相关职能部门的团队,都奔波在一线。多位业内人士告诉家电圈,今年上半年,在家电行业,空调品类的市场表现不会差,应该会创造最近5年来的一个高点。同时,来自一些冰箱企业传递的信息则显示:渠道商家提货热情很高,超出工厂之前的预期,基本上都是超额打款和提货。

但是,在这种热闹的市场局面,很多家电厂商却公开表示:不完全正确。因为,这不属于所有企业和商家,也不属于全国各级市场,只是一部分市场和企业的情况。更多家电厂商目前所面对的市场局面还是:一、消费还是持续疲软的,真正的用户购买力并没有出现全面的释放;二、除了少数大中城市的消费外,在三四级市场上的消费乐观估计也要3月份才会启动,但仍然充满一些不确定的因素。

对此,有家电市场人士就认为,判断今年上半年家电市场消费活跃的窗口期就在今年3月中旬。如果说,随着2月各行各业的生产经营复苏进入正轨,那么3月中旬消费购买力就会自然放开,相应的家电厂商促销活动、让利活动也会加大。最为重要的是,3月将是全年政策利好的集中释放月,这必然会对家电为代表的消费品产生积极正面的影响价值。

由此,这也再度让更多的家电厂商意识到,2023年的家电产业,特别是一线家电市场的关键词,就是充满了各种不确定性。在家电圈看来,与过去几年的市场不确定性相比,变化集中在两块:一是,家电产业所面对的一系列“不确定性因素”中,利好的因素增多,像经济复苏、消费信心增加等,利空的因素有所减少,比如出行不便、服务受限等;二是,家电厂商面对“不确定性”态度也在生变,过去是紧张、焦虑和不安,而如今则是在变化中寻找规律、找到企业的确定性。

那么,对于家电产业、家电企业,以及市场竞争格局和走势,今年不确定性因素又存在哪些方面?在家电圈看来,主要有三个维度:

首先,最大的不确定性,来自用户群体

目前,对于家电厂商来说,一线市场的消费群体存在两个维度的变化:一是用户的购买能力;二是用户的消费信心。

前者的购买力,从整体宏观来看,居民储蓄增加,说明用户的整体实力没有问题;但是具体到不同层次、不同城市、不同收入群体,家电厂商发现,还是存在着消费群体购买力的“分化”:一极是高端消费不受影响,另一极是低端则是刚需,只有中间层受到挤压。当然,不同阶层的消费能力,一直处在动态的变化之中。

后者的消费信心,则是完全主观性的因素,既受到外部宏观经济震荡的影响,也受到家庭经济收入波动的影响。这种主动权并不在家电厂商的手中,并不是厂商简单的促销让利就能刺激消费购买力的,还是要靠“天时地利人和”等诸多因素。

其次,最多的不确定性,来自零售渠道

渠道这几年对于家电产业来说,不只是从过去的大渠道加速碎片化分解,同时渠道的形态、门槛也在被持续瓦解。

过去家电批发零售渠道,是存在着很高的资金、人员、品牌授权等诸多门槛。没有一定的资金实力、商业人脉,以及团队,是很难在家电零售市场扎根落地的。但是,如今不只是家电企业可以直达用户进行零售,还可以直达零售商合作。背后就出现了直播卖货、内容卖货、社群卖货,甚至朋友圈小程序卖货等各种分散在电商网店、实体店之外的“小而美”渠道。

面对如此多的渠道,家电企业最大的难题就两个:一是,选择谁,不选择谁,如何平衡、如何抓大放小,如何在出货规模和产品结构找到平衡点;二是,在渠道形态、模式、内容持续变化中,根本是用户需求的变化,厂商如何顺势而为,保持与渠道的与时俱进,需要实时判断。

再者,最难的不确定性,来自商业竞争

一线家电市场的竞争局面,在最近几年巨头和中小厂商的乱战中呈现一轮高度“内卷”局面,不只是激烈且持续白热化。

竞争是动态的,竞争更是相对的,既有大企业、大商家之间的市场份额等商业地盘争夺战,又有不同家电厂商在不同渠道、不同市场之间的内卷。这种竞争已经成为家电厂商的标准动作,则意味着大家只能参与响应,而无法绕开和回避。但竞争一直呈现持续变化,相关厂商不是在竞争中胜出,就是在竞争中退出,所以这是一场“生死大战”,更是一场“智慧之战”。


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